Strukturierte Daten einfach erklärt

Was strukturierte Daten beschreiben

Strukturierte Daten ordnen Informationen bestimmten Eigenschaften zu. Statt nur einen Firmennamen und eine Adresse in einem Absatz zu nennen, kann eine Auszeichnung diese Angaben ausdrücklich als Name und Anschrift einer Organisation kennzeichnen. Dadurch wird klarer, welche Information zu welchem Gegenstand gehört. Die Auszeichnung ist eine zusätzliche Beschreibung der Seite und nicht der Ort für ein anderes, attraktiveres Angebot.

Der grundlegende Unterschied liegt zwischen Inhalt und Bedeutung: Auf der Seite steht beispielsweise ein Veröffentlichungsdatum. In strukturierten Daten kann dieses Datum als Veröffentlichungsdatum eines Artikels benannt werden. Ein anderes Datum kann für die letzte inhaltliche Aktualisierung stehen. Wer beide verwechselt, produziert eine irreführende Aussage, obwohl das technische Format fehlerfrei lesbar sein kann.

Google erläutert in der Einführung zu strukturierten Daten, wie solche Angaben bei der Verarbeitung helfen können. Für bestimmte unterstützte Funktionen können sie eine Voraussetzung sein. Daraus folgt aber nicht, dass jede auszeichnungsfähige Information eine besondere Darstellung erhält. Zuerst braucht Ihre Seite einen nachvollziehbaren Zweck, zugängliche Inhalte und zutreffende Angaben.

Schema.org und JSON LD sind nicht dasselbe

Schema.org stellt ein gemeinsames Vokabular aus Typen und Eigenschaften bereit. Ein Typ beschreibt etwa eine Organisation, einen Artikel oder ein Produkt. Eigenschaften benennen dazugehörige Angaben wie Name, Autor oder Angebot. Das Schema.org Verzeichnis ist deshalb eine Orientierung für die Bedeutung der Begriffe, aber kein Versprechen über die Verwendung durch eine bestimmte Suchmaschine.

JSON LD ist ein Format, in dem solche Angaben maschinenlesbar eingebettet werden können. Auf einer Website geschieht dies häufig in einem dafür vorgesehenen script Element. Die eigentliche Auszeichnung erscheint nicht als normaler Textabsatz. Deshalb ist die Übereinstimmung mit den für Besucher zugänglichen Inhalten so wichtig. Eine versteckte Behauptung wird nicht dadurch korrekt, dass sie in formal gültigem JSON steht.

Google unterstützt bei passenden Funktionen verschiedene Formate und empfiehlt grundsätzlich JSON LD, sofern es die jeweilige Funktion erlaubt. Welche Syntax, Eigenschaften und Voraussetzungen für Ihren konkreten Fall gelten, ist vor der Umsetzung zu prüfen. Eine Vorlage aus einem alten Projekt sollte daher nie ungeprüft übernommen werden. Besonders problematisch sind kopierte Kennungen, falsche Adressen und Angaben, die nur auf der ursprünglichen Website zutrafen.

Organisation und lokales Unternehmen richtig einordnen

Organization beschreibt eine Organisation. Dazu können beispielsweise der tatsächliche Name, die Website und passende Angaben zur Identität gehören. Verwenden Sie die Daten einer eindeutig bestimmten Organisation und vermischen Sie nicht mehrere Firmen zu einem Eintrag. Wenn ein Markenname und eine rechtliche Bezeichnung unterschiedlich sind, sollten Sie deren Beziehung bewusst modellieren und die Informationen auf der Website nachvollziehbar halten.

LocalBusiness ist ein spezifischerer Typ für ein lokales Unternehmen und besitzt weitere Untertypen. Er passt nicht automatisch zu jeder Seite, die einen Ortsnamen enthält. Eine Region, in der Sie Dienstleistungen anbieten, ist nicht allein deshalb ein eigener Unternehmensstandort. Erfinden Sie weder zusätzliche Filialen noch Adressen, um für mehr Orte relevant zu erscheinen.

Für einen wirklichen Standort müssen Kontaktinformationen, Adresse und gegebenenfalls Öffnungszeiten aktuell bleiben. Ein Umzug oder eine geänderte Erreichbarkeit betrifft oft mehrere Datenquellen gleichzeitig. Halten Sie fest, wo diese Informationen im Redaktionssystem gepflegt werden. Wenn lokale Angaben im Mittelpunkt stehen, kann die Leistung Google Unternehmensprofil ergänzend relevant sein; die Auszeichnung auf Ihrer Website verändert dieses Profil jedoch nicht.

Welcher Datentyp passt zu welcher Seite?

Der Typ folgt der tatsächlichen Hauptaufgabe einer Seite. Eine redaktionelle Erklärung ist nicht allein deshalb ein Product, weil sie zur Kundengewinnung beiträgt. Umgekehrt sollte eine echte Produktdetailseite das angebotene Produkt und dessen zutreffende Eigenschaften beschreiben. Beginnen Sie mit der Frage, was auf der Seite wirklich dargestellt wird, und wählen Sie erst danach den passenden Typ.

Service beschreibt eine Dienstleistung, bedeutet aber nicht automatisch eine von Google unterstützte besondere Ergebnisform. BreadcrumbList ordnet die Stationen einer Seitenhierarchie. Diese Liste sollte Ihrer tatsächlichen Navigation entsprechen und keine versteckte Sammlung gewünschter Suchbegriffe sein. Article eignet sich für redaktionelle Beiträge; eine korrekte Zuordnung von Autor, Überschrift und Datum ist dabei wichtiger als eine möglichst lange Liste optionaler Felder.

Product kann ein Produkt beschreiben. Zusätzliche Angaben zu Angeboten, Verfügbarkeit und Preisen müssen zum konkreten Inhalt passen. Die Anforderungen unterscheiden sich je nach vorgesehener Google Funktion. Vor der Umsetzung zu prüfen sind deshalb der aktuelle Funktionsumfang, die unterstützte Art der Produktseite und alle dafür nötigen Angaben. Ein allgemeiner Schema.org Typ allein bestätigt diese Eignung nicht.

FAQPage und die Grenzen besonderer Suchdarstellungen

FAQPage kann auf Schema.org eine Seite mit Fragen und Antworten beschreiben. Das Vokabular und die Google Suchfunktionen sind aber zwei unterschiedliche Ebenen. Die aktuell geprüfte Google Dokumentationsänderung hält fest, dass die besondere FAQ Darstellung seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Google Suche erscheint. Sie sollten eine FAQ Auszeichnung daher nicht als Weg zu solchen zusätzlichen Suchergebnissen verkaufen.

Die offiziellen Dokumentationsänderungen vermerken auch die Entfernung der bisherigen FAQ Dokumentation. Nützliche sichtbare Fragen und Antworten bleiben dennoch sinnvoll, wenn sie echte Unsicherheiten Ihrer Besucher klären. Schreiben Sie diese Inhalte für Menschen und nicht als Vorwand für eine technische Erweiterung. Ob eine andere Anwendung die entsprechenden Daten verwendet, muss gesondert geprüft werden.

Allgemein gilt: Google unterstützt nicht jeden Schema.org Typ als besonderes Suchergebnis. Auch bei unterstützten Typen sind eine korrekte Implementierung und die erfüllten Voraussetzungen keine Erscheinungsgarantie. Suchanfrage, Verarbeitung und weitere Bedingungen spielen bei der tatsächlichen Darstellung eine Rolle. Eine besondere Vorschau aus einem Prüfwerkzeug ist deshalb kein zugesicherter späterer Platz in der Suche.

Sichtbarer Inhalt, Wahrheit und Vollständigkeit

Die allgemeinen Google Richtlinien verlangen eine zutreffende, repräsentative Auszeichnung des Seiteninhalts. Markieren Sie keine Leistungen, die Sie gar nicht anbieten, und keine Informationen, die Besuchern fehlen. Inhalte können auch in zugänglichen aufklappbaren Bereichen stehen; entscheidend ist, dass die Auszeichnung den tatsächlichen Inhalt nicht in eine andere Geschichte verwandelt. Ein nur technisch vorhandenes Datenfeld ersetzt keine transparente Information.

Bewertungen verdienen besondere Sorgfalt. Erfinden Sie keine Sterne, keine Anzahl zufriedener Personen und keine angeblichen Rezensionen. Aus einer mündlichen positiven Rückmeldung entsteht nicht automatisch eine frei verwendbare Bewertungskennzahl. Zusätzlich können für einzelne Google Bewertungsfunktionen eigene Einschränkungen gelten. Vor der Umsetzung zu prüfen sind deshalb Herkunft, Zulässigkeit und die aktuellen Anforderungen des gewählten Anwendungsfalls.

Auch Preise dürfen nicht ergänzt werden, nur weil ein Generator ein entsprechendes Feld anbietet. Ein individueller Kostenvoranschlag ist nicht dasselbe wie ein fest verfügbares Angebot zu einem bestimmten Betrag. Verwenden Sie nur Angaben, die Sie tatsächlich belegen und auf der Seite erklären können. Dasselbe gilt für Verfügbarkeit, Lieferbedingungen und zusätzliche Standorte. Fehlende Informationen sind ein Anlass zur Klärung und nicht zum Erfinden.

Die zusätzliche Grafik zeigt drei aufeinander bezogene Ebenen: den sichtbaren Website Inhalt, seine strukturierte Beschreibung und eine mögliche Verarbeitung durch Suchmaschinen. Zwischen der zweiten und der dritten Ebene steht ausdrücklich keine Erfolgsgarantie. Dieser Aufbau macht deutlich, dass gute Auszeichnung den vorhandenen Inhalt erklärt und keine fehlende Angebotsgrundlage ersetzt.

Demo: Passende Felder ohne echte Veröffentlichung auswählen

Der lokale Auszeichnungsbaukasten lässt Sie einen Seitentyp auswählen und eine vereinfachte Struktur mit passenden Feldern betrachten. Wechseln Sie etwa zwischen Unternehmensdarstellung, Dienstleistung und Artikel. Überlegen Sie dabei, welche Informationen auf der jeweiligen Seite sichtbar sein müssten, damit eine Auszeichnung sachlich gerechtfertigt wäre. Die vereinfachte Struktur ist eine Lernhilfe und keine vollständige Implementierungsvorlage.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "…",
  "address": "…",
  "telephone": "…",
  "openingHours": "…",
  "url": "…"
}

Die Demo fügt keinen Code in Ihre Website ein und stellt keine Verbindung zu einer externen Schnittstelle her. Sie speichert oder versendet nichts. Mit Zurücksetzen gelangen Sie zum Ausgangszustand zurück; alle Bedienelemente sollen auch mit der Tastatur erreichbar sein. Eine gewählte Feldliste ist weder eine technische Zertifizierung noch eine Bestätigung, dass Google dafür eine besondere Ergebnisform anbietet.

Pflichtfelder und empfohlene Angaben prüfen

Unterscheiden Sie zwischen einem gültigen Begriff aus Schema.org und den Voraussetzungen einer konkreten Google Suchfunktion. Ein Vokabular kann eine Eigenschaft beschreiben, ohne sie für jeden Einsatz zwingend vorzuschreiben. Google nennt dagegen für unterstützte Funktionen erforderliche und empfohlene Angaben. Die erforderlichen Eigenschaften müssen für die jeweilige Funktion vorhanden sein; empfohlene Informationen können die Beschreibung sinnvoll ergänzen.

Füllen Sie optionale Felder nicht blind aus. Eine kleinere zutreffende Auszeichnung ist besser als eine umfangreiche Struktur voller Annahmen. Wenn eine benötigte Angabe fehlt, prüfen Sie zuerst, ob sie sich sachlich beschaffen und auf der Seite darstellen lässt. Ist dies nicht möglich, kann die angestrebte Funktion für diese Seite ungeeignet sein. Das ist keine Aufforderung, einen Ersatzwert zu erfinden.

Wenn bereits mehrere Erweiterungen Daten ausgeben, verschaffen Sie sich zuerst einen Überblick. Mehrere Einträge sind nicht grundsätzlich falsch, können aber dieselbe Organisation mit abweichenden Namen oder Adressen beschreiben. Eine Website Analyse sollte deshalb die tatsächliche Ausgabe betrachten und nicht nur die Einstellungen eines einzelnen Werkzeugs.

Mit Tests, Search Console und Pflege Fehler erkennen

Der Rich Results Test prüft die von Google unterstützten besonderen Ergebnisarten. Er kann Fehler und Hinweise zu erkannten Elementen liefern. Ein Schema.org Typ ohne entsprechende Google Funktion muss dort nicht als unterstütztes Ergebnis erscheinen. Das ist nicht gleichbedeutend damit, dass der Begriff im Vokabular ungültig ist. Prüfen Sie die allgemeine Syntax und die Google Eignung deshalb als unterschiedliche Aufgaben.

Die Search Console kann für erkannte unterstützte Funktionen passende Berichte und Hinweise bereitstellen. Welche Berichte Ihre Property tatsächlich zeigt, ist vor der Umsetzung zu prüfen. Eine fehlende Meldung beweist weder eine korrekte Auszeichnung aller Seiten noch eine garantierte Verarbeitung. Bei Problemen sollten Sie die betroffene Seite, ihre Erreichbarkeit und die tatsächlich gerenderte Ausgabe gemeinsam untersuchen.

Zu typischen Fehlerquellen gehören fehlende Pflichtangaben, falsche Datumsformate, veraltete Preise und widersprüchliche automatisch erzeugte Einträge. Die allgemeinen Richtlinien betonen zusätzlich die inhaltliche Qualität. Ein grüner technischer Test kann daher nicht bestätigen, dass alle Aussagen wahr und alle Richtlinien erfüllt sind. Bewahren Sie Prüfresultate und den Anlass einer Änderung nachvollziehbar auf.

Planen Sie die Pflege zusammen mit der Inhaltsarbeit. Wenn ein Artikel überarbeitet, ein Produkt entfernt oder eine Adresse geändert wird, müssen die zugehörigen Daten ebenfalls überprüft werden. Grundlagen zur Zugänglichkeit finden Sie im Entwurf Technisches SEO. Der ebenfalls als Entwurf zu kennzeichnende Beitrag SEO Titel und Meta Beschreibung behandelt eine andere Ebene der Suchdarstellung. Bei konkretem Prüfbedarf können Sie eine Website Analyse anfragen.

Zusammenfassung

• Strukturierte Daten beschreiben vorhandene Informationen in einem maschinenlesbaren Format.
• Schema.org liefert das Vokabular, JSON LD eine mögliche technische Darstellung.
• Wählen Sie Typen nach dem tatsächlichen Seiteninhalt und nicht nach erhofften Suchergebnissen.
• Erfinden Sie keine Preise, Bewertungen oder zusätzlichen Standorte.
• Google unterstützt nicht jeden Typ als besondere Suchdarstellung.
• Technische Tests und laufende Inhaltskontrolle gehören zusammen.

Häufige Fragen

Quellen

1. Intro to How Structured Data Markup Works | Google Search Central | Documentation | Google for DevelopersGoogle · geprüft am 05.11.2026
2. General Structured Data Guidelines | Google Search Central | Documentation | Google for DevelopersGoogle · geprüft am 05.11.2026
3. Schemas - Schema.orgSchema.org · geprüft am 05.11.2026
4. Latest Google Search Documentation Updates | Google Search Central | What's new | Google for DevelopersGoogle · geprüft am 05.11.2026

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